Ihre Fragen zur Evaluation – unsere Antworten
1. Was ist eine Evaluation?
2. Was unterscheidet diese Evaluation von einer Meinungsumfrage?
3. Warum wurde die Evaluation durchgeführt?
4. Wie wurden die Menschen aus dem Land Mecklenburg-Vorpommern in die Befragung eingebunden?
5. Welche Kernergebnisse hat die Untersuchung geliefert?
6. Hat sich die Wahrnehmung Mecklenburg-Vorpommerns in den letzten Jahren verbessert oder verschlechtert?
7. MV oder „MeckPomm“? Was favorisierten die Befragten?
8. Ist der Claim „MV tut gut.“ in der Untersuchung bestätigt oder abgelehnt worden?
9. Wie schneidet die Kampagne „Studieren mit Meerwert“ ab?
10. Wie werden die Ergebnisse weiter verwendet?
1. Was ist eine Evaluation?
Der Begriff Evaluation bezeichnet die systematische Auswertung und Bewertung von Maßnahmen. Im Auftrag
der Staatskanzlei Mecklenburg-Vorpommern und des Landesmarketings MV wurde das Markenbild Mecklenburg-Vorpommerns von der unabhängigen TNS Infratest Sozialforschung GmbH untersucht. Dieser Evaluationsprozess wurde von einer Begleitgruppe unter Leitung von Prof. Dr. Benkenstein, Direktor des Institutes für Marketing und Dienstleistungsforschung der Universität Rostock, begleitet.
2. Was unterscheidet diese Evaluation von einer Meinungsumfrage?
Im Rahmen der Evaluation wurden insgesamt 20 Experten und 152 Meinungsführer in qualitativen Interviews befragt. Die Ergebnisse sind aufgrund der geringeren Fallzahl im Vergleich zu Meinungsumfragen nicht im statistischen Sinne repräsentativ.
Bei der Evaluation des Markenbildes ging es darum, unvoreingenommen und ausführlich zu ermitteln, welche Meinungen, Wertungen und Anregungen zur Markenarbeit für Mecklenburg-Vorpommern Menschen haben, die in den bislang für das Landesmarketing MV relevanten Zielgruppen als Multiplikatoren fungieren.
3. Warum wurde die Evaluation durchgeführt?
Die Untersuchung hatte drei wesentliche Ziele:
- Herauszufinden, ob und inwieweit sich die Selbstwahrnehmung der Experten als Träger und Umsetzer des Landesmarketings von der Fremdwahrnehmung der Meinungsführer unterscheidet
- Herauszufinden, welches Bild des Landes Mecklenburg-Vorpommern die in der Vergangenheit durchgeführte Landesmarketing-Kampagne vermitteln konnte bzw. vermittelt hat
- Herauszufinden, ob und inwieweit die zurückliegenden Kommunikationsmaßnahmen die zentralen Markenwerte des Landes transportiert haben
4. Wie wurden die Menschen aus dem Land Mecklenburg-Vorpommern in die Befragung eingebunden?
Sowohl im Rahmen der Experten- als auch der Meinungsführerbefragung wurden die Bürgerinnen und Bürger des Landes berücksichtigt. Eine spezielle Zielgruppe der Evaluation zielte auf Meinungsführer aus der Bevölkerung des Landes Mecklenburg-Vorpommern.
5. Welche Kernergebnisse hat die Untersuchung geliefert?
Die Entwicklung der Dachmarke „Mecklenburg-Vorpommern“ und das Landesmarketing MV werden von der Mehrzahl der befragten Experten als sinnvoll und notwendig erachtet. Viele Partner im Land wünschen sich eine stärkere Einbindung.
Die Markenwerte „Norddeutsch“, „Maritim“ und „Freiraum“ wurden positiv bewertet. Kritisiert wird vereinzelt, dass sie keine Alleinstellungsmerkmale des Landes bezeichneten.
Der Claim „MV tut gut.“ ist bei den befragten Multiplikatoren sehr bekannt, polarisiert aber bei den Experten.
„Meck-Pomm“ wird von den Befragten häufiger im Sprachgebrauch verwendet, weckt aber mehr negative als positive Assoziationen. „Meck-Pomm“ wird deshalb von den Experten nicht als Alternative zur Abkürzung MV gesehen.
Der Strandkorb als Leitmotiv des Landes wird positiv bewertet. Vereinzelt steht er befragten Experten sehr stark für die Küste und zu wenig für das Binnenland.
6. Hat sich die Wahrnehmung Mecklenburg-Vorpommerns in den letzten Jahren verbessert oder verschlechtert?
Da eine Nullmessung zum Zeitpunkt des Arbeitsbeginns der Projektgruppe Landesmarketing nicht durchgeführt wurde, ist eine empirische Überprüfung der veränderten Wahrnehmung Mecklenburg-Vorpommerns in den letzten Jahren nicht adäquat möglich.
Neun von zehn Meinungsführern zeigten sich in der Befragung jedoch davon überzeugt, dass das Land einen inzwischen qualitativ positiven Markeneindruck vermittelt.
7. MV oder „MeckPomm“? Was favorisierten die Befragten?
Unter dem Aspekt der Qualität favorisierten die Befragten die Abkürzung MV, da die Abkürzungen MeckPomm bzw. McPom mehr negative als positive Assoziationen hervorrufen. Unter umgangssprachlichen Aspekten werden jedoch die Abkürzungen MeckPomm bzw. McPom favorisiert.
8. Ist der Claim „MV tut gut.“ in der Untersuchung bestätigt oder abgelehnt worden?
Der Claim „MV tut gut“ besitzt einen hohen Bekanntheitsgrad. 40 Prozent der befragten Meinungsführer ist er als Werbespruch des Landes ungestützt bekannt. Nochmals 18 Prozent ist er gestützt bekannt. 65 Prozent verbinden positive Assoziationen mit dem Claim.
Bei den befragten Experten polarisiert der Claim, vor allem bezüglich der Abgrenzbarkeit zu anderen Standorten und seines Wiedererkennungswertes. Kritisiert wurde auch eine mangelnde Eignung des Claims im internationalen Kontext.
9. Wie schneidet die Kampagne „Studieren mit Meerwert“ ab?
Die vor zwei Jahren gestartete Hochschulmarketingkampagne „Studieren mit Meerwert-Studieren in MV“ schnitt in der Befragung bei Meinungsführern und in der Zielgruppe der 17 bis 24-jährigen sehr positiv ab. Auch die Eigenschaften der Dachmarke wurden von den befragten Experten als passend integriert empfunden.
10. Wie werden die Ergebnisse weiter verwendet?
Die Ergebnisse dienen der Bewertung und Optimierung der Arbeit des Landesmarketings. In den nächsten Monaten werden das Landesmarketing und seine Partner die Ergebnisse diskutieren und die Marketingarbeit für das Land justieren.
